當(dāng)“封閉式”市場成為數(shù)百品牌廝殺其中的紅海,以ICE暴雪為代表的“開放式”品類霧化小煙開始發(fā)力。 繼拿下全國專業(yè)電子煙展IECIE上海展主贊助后,ICE暴雪再次拿下將在5月28-30日舉行的深圳國際電子煙交易展覽會(IECF)。
展位效果圖深圳國際電子煙交易展覽會(IECF)由深圳市電子煙商會和深圳國商會展聯(lián)合主辦,是今年首個行業(yè)協(xié)會舉辦的專業(yè)展會;主辦方透露,本屆IECF展展覽面積達20000㎡,品牌展商達350+,預(yù)計參展人員高達25000+。而作為本場主贊助,ICE暴雪將獲得獨家冠名權(quán)及主辦方給予的諸多品牌特權(quán)。
開放式品類,關(guān)注度越來越高
據(jù)ICE暴雪官方透露,在剛剛過去的IECIE上海電子煙展中,ICE暴雪現(xiàn)場“簽約渠道商112個,門店308個,還有數(shù)百意向正在跟蹤服務(wù)”。
在上海展300余家參展品牌中,90%聚焦于封閉式霧化小煙,ICE暴雪是唯一一家主打“開放式”品類霧化小煙品牌,從ICE暴雪簽約數(shù)據(jù)看,差異化的“開放式”品類優(yōu)勢,讓ICE暴雪在這場上半年全國最大電子煙展中取得了一個好成績,同時讓更多人燃起對開放式品類信心。
市場對開放式品類的關(guān)注,從市場反應(yīng)看,某種程度反映了渠道端對從“千煙一面”同質(zhì)化競爭中突圍的強烈訴求,另一方面開放式品類的“供給側(cè)改革”,差異化創(chuàng)新,也讓市場有了新的選擇。
ICE暴雪,用城市包圍城市
自去年年底,ICE暴雪在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌建設(shè)全面發(fā)力。
據(jù)ICE暴雪官方數(shù)據(jù),去年底,在旗艦產(chǎn)品ICE暴雪暢享版推動下,市場迎來單月5倍增長,而在今年3月,ICE暴雪再發(fā)布自帶充電盒的開放式換彈產(chǎn)品Magic Cute及輔助系封閉式產(chǎn)品Super V兩款網(wǎng)紅爆款系列,6月還將發(fā)布雙彈并行“小暴龍”,同時今年還將發(fā)力低溫本草及醫(yī)療霧化產(chǎn)品,預(yù)計年內(nèi)見成效。
而在渠道端,以自營旗艦店+區(qū)域加盟店雙輪模式,市場渠道增長迅速,據(jù)官方了解目前已經(jīng)完成全國30個省,近200個城市的覆蓋。
探究ICE暴雪高速成長,戰(zhàn)略打法顯得十分老道。堅持差異化、產(chǎn)品研發(fā)前置于市場開拓、多舉措賦能渠道增長,走城市包圍城市戰(zhàn)略道路。
據(jù)不完全統(tǒng)計,從今年3月份至今,ICE暴雪累計參加展會達十多場,一方面將今年上半年兩場全國性展會IECIE、IECF主贊助都收入囊中,而另一方面與藍洞等區(qū)域巡展達成深度合作,已連續(xù)巡展成都、長沙、杭州、西安、濟南、沈陽多個省級中心城市。
有人對ICE暴雪的這種“展狂”模式不以為然,然而從市場專業(yè)角度出發(fā)卻發(fā)現(xiàn)隱藏著巨大的戰(zhàn)略野心。 從官方渠道獲悉,ICE暴雪上半年展會地域上不僅覆蓋深圳、上海、北京、杭州一線城市,而在其他城市的選擇,也呈現(xiàn)一種以區(qū)域中心城市為主的戰(zhàn)略意圖,華中的武漢、長沙,華北的濟南、西北的西安、東北的沈陽,以上海、深圳展布局全國,樹立開放式品類大旗,而通過區(qū)域城市巡展,電子節(jié)冠名和聯(lián)名合作,不斷加大品牌的曝光度,建立區(qū)域核心城市中心戰(zhàn)略根據(jù)地,輻射周邊二、三級城市,然后實現(xiàn)區(qū)域的戰(zhàn)略合圍。
ICE中心城市展獨特的“城市包圍城市”的戰(zhàn)略,有行業(yè)人士評價“ICE暴雪開辟了城市營銷的新路徑”,但另有人擔(dān)心ICE暴雪的戰(zhàn)線拉得過長,導(dǎo)致資源無法有效輸送,從而讓預(yù)想目標無法發(fā)揮效果,但官方對于這種擔(dān)憂表示不以為然。
幫助渠道有效落地破解城市營銷的“開店易,守店難”
城市戰(zhàn)略的核心,除了常規(guī)的品牌補貼、扶持政策,最重要的是如何幫助渠道落地,并成長為一個優(yōu)質(zhì)的渠道,這在ICE暴雪看來是強項。
賦能計劃在如何幫助渠道端有效運營,品牌方必要的開店輔助,補貼必不可少,在目前整個行業(yè)都在進行門店補貼策略,每個品牌的補貼力度和補貼方向都不一樣,而在ICE暴雪市場負責(zé)人黃曦看來“補貼得多不如補貼到位”,因此在補貼政策頂層設(shè)計上ICE暴雪堅持“分層設(shè)計、以補貼到位”的補貼方針。
比如渠道方申請開店,補貨1萬元即補貼2萬元正品產(chǎn)品;其次在門店存活期的3個月,100%全額補貼門店租金;在門店成長期6個月時間里,每個月最高補貼30%銷售額貨補,不設(shè)復(fù)雜的門檻,也不設(shè)復(fù)雜的核銷流程
而對于目前行業(yè)電子煙門店普遍反饋的問題：如何拓客?如何運營?針對這個痛點，暴雪市場部負責(zé)人王杏女士給出的的解決方案是，全生命周期跟進店主的經(jīng)營活動。
根據(jù)店面劃分生命周期:存活期(3個月)、成長期(6個月)。在這個9個月的店面生命周期時間內(nèi),店務(wù)運營團隊全程跟進,為店面設(shè)計開店活動、節(jié)假日活動、拓客引流活動等,并且活動的大部分產(chǎn)品都是由公司統(tǒng)一贈送。不僅解決了店鋪不會運營的問題,同時也解決了店鋪的推廣成本的問題,通過官方團隊專業(yè)性手把手指導(dǎo)將店鋪運營帶上正軌。
從行業(yè)發(fā)展來說,數(shù)百品牌聚焦于封閉式廝殺,開放式品類的爆發(fā),以城市包圍城市的戰(zhàn)略,聯(lián)合行業(yè)頂流展會實效招商、賦能政策設(shè)計以破解城市營銷的“開店易,賺錢難”,能否幫助ICE暴雪實現(xiàn)開放式領(lǐng)域第一品牌的夢想,尚有待更多時間觀察,但ICE暴雪在開放式品類上的產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新,確實正帶來一場風(fēng)暴 。
