一個家電企業(yè)想要做好的核心是什么?
其中最最重要的就是如何贏得人心,有了人心所向自然就有品牌忠誠度，也就有了高端用戶的口碑與認(rèn)同。
所以最近卡薩帝近期發(fā)起了一個夢幻般的活動“尋找首批用戶活動”,這是對行業(yè)內(nèi)其他家電企業(yè)展示卡薩帝是如何用15年時間成長為“高端家電市場第一品牌”、并成為行業(yè)老大哥?
尋找“超級用戶”
“當(dāng)時一眼就看上了,顏值、性能都特別中意”這句話是來自十年前的一位卡薩帝冰箱的購買者，北京的張女士，在與先生結(jié)婚時第一眼就看中的家電就是卡薩帝冰箱。風(fēng)風(fēng)雨雨的十年之后,張女士將老人接過來養(yǎng)老,順便換了一套大房子。新家裝修時其他家電都換新了,但這臺卡薩帝冰箱十年來從來沒壞過,顏值也不過時,張女士一直沒舍得更換。直到一次再次在卡薩帝體驗店看中了“7天營養(yǎng)不流失的MSA控氧保鮮”技術(shù)的新功能,于是“被迫”換了一臺最新的卡薩帝冰箱,并順便將家里的洗衣機、灶具、熱水器全部更換為卡薩帝產(chǎn)品。
同樣是來自十年前的買家青島的文女士，也是購買了一臺卡薩帝冰箱,注重生活品質(zhì)的她當(dāng)初對比了很多品牌,最終選擇了“單價比其他冰箱貴,但設(shè)計非常漂亮,保鮮技術(shù)先進”的卡薩帝。直到2020年,文女士家里還留了兩樣“老物件”,一件是臺北極星老落地鐘,另一件就是這臺卡薩帝冰箱,因為“十年來沒有出過任何問題,保鮮效果也一直很好,設(shè)計也不落伍”。
如今,伴隨卡薩帝“尋找首批用戶活動”進行,越來越多的老用戶曬出卡薩帝家電的照片,當(dāng)然還有自己的家庭的成長和歡笑。這些用戶都有很多共同標(biāo)簽:十年老用戶,對卡薩帝擁有高品牌忠誠度,很多家庭都出現(xiàn)“一臺卡薩帝入門,多臺卡薩帝進家”的現(xiàn)象。
在電子消費行業(yè),首批用戶對于一個品牌來說至關(guān)重要。
例如“初代果粉”,“索尼大法”的粉絲群體，它們對品牌在市場口碑的提升都起到了很大推進作用。甚至還形成了各自的“粉絲文化”,成為企業(yè)品牌與高端用戶群體的超強“粘合劑”,也會業(yè)界內(nèi)的“超級用戶”或“種子用戶”。
全球知名市場調(diào)研公司尼爾森旗下劍橋集團高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超級用戶》一書中認(rèn)為:“超級用戶會在企業(yè)品牌高端化過程中帶來超級成長”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,原有的2:8原則已經(jīng)不再適用,1%的用戶正在產(chǎn)生“超級價值”,并且伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體平臺的普及與爆發(fā)產(chǎn)生出明顯的“增益效應(yīng)”。
卡薩帝顯然非常明確地意識到了超級品牌”是需要“超級用戶”共建與伴隨成長這一點，這就必須要牌忠誠度的高的用戶群,自發(fā)的分享與創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對外分享,這將是卡薩帝向高端品牌的持續(xù)沖擊與升級過程中的關(guān)鍵。
卡薩帝:從高端第一到行業(yè)引領(lǐng)
“卡薩帝”誕生在家電市場彌漫的“紅海價格大戰(zhàn)”之時，確專心做一個“特例”堅持沖擊高端市場。如今當(dāng)其他品牌紛紛選擇高端市場轉(zhuǎn)型,卡薩帝以實現(xiàn)了高端品牌在家電市場的真正“第一”。
2020年中國家電市場再次出現(xiàn)“量價齊跌”,整體規(guī)模下滑接近10%(GFK數(shù)據(jù)),但卡薩帝卻實現(xiàn)了強勁的逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示,2020年卡薩帝實現(xiàn)凈收入87億元,同比增長17%,其中第四季度增長高達(dá)35%。中怡康發(fā)布的2021年第18周市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝在1萬元+高端冰箱份額占比達(dá)36.8%,1萬元+高端洗衣機份額78.1%,1.5萬元+高端空調(diào)份額34.4%,同時高端燃熱和電熱份額分別為14.4%、28.9%,實現(xiàn)高端家電市場的全面引領(lǐng)。
從整體家電市場來看,卡薩帝成為行業(yè)引領(lǐng)者絕非偶然，冰箱份額同比增長2.16%,整體占比達(dá)到15.24%,站穩(wěn)行業(yè)TOP2,洗衣機整體市場則進入行業(yè)TOP3,冰吧與酒柜份額分別高達(dá)68.1%、89.7%。
伴隨家庭消費觀念的改變以及外部環(huán)境的沖擊帶來的是健康品質(zhì)生活需求快速提升,而卡薩帝抓住時機成為越來越多中國家庭用戶的選擇。GFK數(shù)據(jù)顯示,2020年中國家電市場高端銷售額占比提升非常明顯,其中萬元以上高端冰箱銷售額占比達(dá)23.5%、彩電占比達(dá)24%,5000元以上的高端油煙機銷售額占比達(dá)32.4%(線下渠道)。
另一方面,卡薩帝的每一次新品都成為各大品牌競相模仿的對象，可以說卡薩帝成為家電市場重要的“風(fēng)向標(biāo)”。同時這樣也讓更多用戶記住了“卡薩帝”,在技術(shù)與方案創(chuàng)新領(lǐng)域,其他廠商可以模仿和跟隨,卻很難影響到用戶對推動“行業(yè)首個”創(chuàng)新與設(shè)計方案領(lǐng)先品牌的記憶與心智觸達(dá)。比如手機行業(yè)第一個采用“劉海全面屏”智能手機設(shè)計方案的是蘋果,折疊屏的代表是三星與華為,卡薩帝也同樣做到了這一點。
放眼全球,國內(nèi)家電市場十分與眾不同:一方面這是全球規(guī)模最大的家電市場,;二是這里擁有全球家電產(chǎn)業(yè)最完整的供應(yīng)鏈體系,以及數(shù)量最多的家電企業(yè)?？梢哉f這里的家電市場可以說是全球競爭最充分、最慘烈的市場,這也讓卡薩帝在高端市場的成功尤為值得關(guān)注與思考。
家電產(chǎn)業(yè)向智能化、高端化、套系化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)共識,其中不乏Google、蘋果、華為、小米等科技企業(yè), 這將是一場企業(yè)綜合實力的比拼,也是未來10-20年用戶入口之爭。
如今“站穩(wěn)”高端市場的卡薩帝 不僅覆蓋了用戶對未來智能家居生活在智慧、健康、等各個細(xì)分維度的豐富需求 ,而且面向新技術(shù)時代成為智能家庭科技+時尚生活方式的領(lǐng)跑者讓更多“超級用戶”的聚合與加入,也讓卡薩帝在搶先穿越新技術(shù)周期與打造“超級品牌”過程中擁有了更多信心與底氣。
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